品牌最持久的战略付号就是品牌名称


品牌最持久的战略付号,就是品牌名称,它也是品牌标志的核心的表达要素。品牌名称是品牌最重要的资产,是品牌最核心的记忆点,也是启动品牌和市场群体关系的按钮。不难想象,品牌名称的消失,通常也是意味着品牌的消失。

品牌名称的价值可分两种,一种是“先天价值”,一种是“后天价值”。

品牌名称的“先天价值”

“先天价值”是指品牌名称自身所发挥的独特的传播价值,是品牌先天的意义和形式特征所体现的“与生俱来”的价值。一般表现在以下方面。

吸引消费者注意

这种价值要求品牌名称自身具有某种独特性,能引起人们的好奇和记忆。比如餐饮店名称“川国演义”,广东中山圣雅仑公司为其指甲钳品牌命名为“非常小器”,使人一看到或听到名称就产生一种独特感觉。

名称创意虽然讲究新奇,但不能过分地标新立异,要防止名称带来的负面影响。比如,运用了名人谐音作为品牌名称的“泄停封”、“关支灵”等品牌,既是对明星的不敬,也冒犯了公众、虽能够一时扬名,但终究难以持久。

便于消费者传播

名称的核心价值在于识别和传播,因此,好的品牌名称应该好记、好念、好写、易懂。“娃哈哈”、“可口可乐”“苹果”“SONY”这样的名称通俗易懂又朗朗上口,可以更有效地提升品牌传播的效果。

与产品定位相关联

品牌总是针对特定人群发挥影响的,尤其是产品品牌,要结合市场目标人群的年龄、性别、身份、地区等综合思考。比如,“倩碧”、“露华浓”等化妆品品牌,主要目标群体为女性,因此这类产品的名称多体现出“柔美”的特征。“雷克萨斯”、“万宝龙”、“雅戈尔”、“帝陀”等品牌,在名称中就体现出一种特殊的身份感。

增加品牌联想

品牌名称,也是品牌策略的凝聚,会天然地为品牌联想加分。描述性的品牌名称会反映出该产品类别、使用者、产地等信息。说服性的品牌名称含义反映出该品牌和产品的利益。

“康师傅”三个字天生就传达出一种健康、新切、富有经验的品牌联想;“可口可乐”的名字,本身就引起人们对口感的渴望和莫名的精神兴奋;“宝马”、“奔驰”本身已经蕴涵着优质的交通工具。“红牛”这一名称本身就给人一种充满能量的感觉,“飘柔”这一名称带给人飘逸柔顺的感觉。品牌名称可增加正面联想,也可能产生负面联想。“金狮”改名为“金利来”,就有效避免了名称带来的不良联想

品牌名称的“后天价值”

品牌名称的“后天价值”,主要指经过精心规划和传播后,品牌在人们心中所具备的情感联结,这种“联结”主要是由品牌联想所达成的

虽然品牌名称不能决定关于品牌的一切,但它是品牌一切的汇聚所在。即如一人的名字、一个国家和区域的称谓一样,如果你亲自接触过某人或者某个国家、区域,一提到相关名称,你经由接触而得到的体验和感受,就成为关于这个名称的一切;即使你没有亲自见到某个人,没有亲身到过某个国家或地区,但也许你听别人谈论过,也许你通过各种信息渠道有过某种程度的“间接”了解及认知,那么,你对与此相关的某个名称,还是会形成某种联想和感受,而且,你甚至会认为这种联结就是事实,除非你的实证性的接触证明了原来间接认知的错误所在。

点击:173 添加时间: 2019-09-03 14:37:02

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