企业形象和品牌形象是两个不同的识别概念系统


企业形象和品牌形象是两个不同的识别概念系统,相互关联,彼此依存。在新历史时期下的社会经济、文化活动中,它们所包含的定义、概念、内容以及承担的使命也都在不断发生新的变化。可以说,企业形象是在向群体诉求的组织形象,公众利益、公众责任等方面转变;而品牌形象则正向着更具个体诉求的个性形象、个体利益、个体责任、细分市场营销等方面演化。

可以通过JSBC——“江苏广电”这样的大型传媒机构(企业集团)导入的CI的案例来进行说明。JSBC拥有的识别要素种类繁多,用以传播企业集团及其品牌的识别(例如JSBC是企业形象,同时又具有以江苏卫视为代表的各个频道品牌形象)。不管这些识别要素是否得到了明确的管理,其实它们都富有潜质,能为不同的顾客团体(企业顾客和终端用户)提供多种审美体验。因此,必须对组织的视觉(或其他感观)传达进行CI管理,使其产生规划中的识别形象与预期的顾客印象。

对于企业形象,管理者可能会问自己以下这些问题——

例如,倘若我的企业是一家宾馆,自己是否应当从整体上来分析并把握宾馆在设计上的美学价值呢?其中有些部分或许是管理有关宾馆的一个局部(如大堂)的设计,或者仅仅是管理一下大堂里鲜花的色彩选择。又比如,我的企业是一家汽车制造商,我们是应该对汽车的造型和装饰设计作整体的评估和管理呢,还是仅仅对车内装饰品的色彩感觉进行评价?企业形象的管理工作范围实在是很难进行界定的。

怎样才能通过企业自身的识别体系,表现出企业是一家多元化、分权化,并且拥有独立品牌的现代公司,而不是一家庞大的、集权化的传统企业?什么是企业的宗旨和价值观?我们怎样才能将它们形象地表现出来?究竟识别管理的范围有多宽?是否足以创建一个新的标识体系,或者是否要管理并规范广告、包装、以及服务人员的制服?我们是否应当在美学形象中全部保持一致,重复识别中的要素、风格及主题,抑或只是引入一些多样化的灵动因素?

正如上述问题所描述的那样,企业识别的形象管理确实在范围上界定的难度较大,但归纳一下后,大致的范畴底线会包括:

确定识别系统管理的评价和分析层次。

选择并排列识别要素的功能,找出它们能传递有关组织机构、部门及其品牌作用的信息。

通过多种识别要素体现企业的内部特性。

确定识别系统管理的深度和广度。

对识别要素中的一致性和多样性做出权衡适当的选择。


点击:114 添加时间: 2019-08-05 17:23:54

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