品牌设计里最关键的要素是品牌的受众



用品牌学的角度来看,我们是“支离破碎”的受众,所以品牌所有者总希望能把我们分类,并且能够理解我们。以前是用传统的人口学分类方法,就是按照年龄、收入和婚姻状态来分类,而现在聪明的品牌商们探讨的却是我们的行为和态度。这是因为现在人口分类的界限已经很模糊了,我们很晚结婚,在40岁去泡吧,也许在25岁就赚很多的钱。所以,品牌尝试通过不同的层次与我们交流,用职业、地位、性别、性取向和文化为分类标准。每一类受众群体有其共同点,虽然他们也许处在不同年龄段,不同收入和不同的社会阶层。这些共同点也是品牌的个性和特点,是品牌构筑自己的方式。换句话来说就是品牌的态度。

“'品牌的态度就是品牌想表达的内容'我们是这样的,如果你也是,就加入吧。"Kristen Davis说,他是Affinity公司的市场研究员和总监"要分析品牌态度,就需要知道消费者行为和动机。人们要么认同品牌的价值,要么渴望这个价值,这就是为什么他们买这个牌子“。如果我们购买的是品牌价值,那么我们是对品牌所传达给我们的信息进行回应——品牌如何构筑自己,如何表现自己,这是品牌比它所代表的产品和服务的更深一层的含义。

态度的模式是人口模式很好的替代品。不同于以前所采用的方法进行受众分类,许多品牌可以用一个关键词来简单概括受众:”有理解能力的消费者“。有理解能力的消费者有一定的市场知悉度、品牌认知度和智慧。有理解能力的消费者可以根据他们所处的环境、他们的兴趣和他们能接受的品牌背景来划分。总的来说,他们是开放而且接受能力强的群体。这是品牌市场定位的定义,是一种系统分类的方法,它能够帮助收集大量品牌信息。但是,接受能力强的消费者会给营销者带来困难:当消费者自信他们懂得商品,而他们的态度是基于过时的信息和偏见,或者他们一直拒绝某个品牌只是因为以往有不好的经历或受到负面影响。

当品牌定位明确以后,接下来就要选择正确的媒体去接触受众,最重要的是,让消费者记住信息。一个品牌也许能够成功地引起注意,但是要让受众记住它就得迷住他们。

受众分析应该在品牌市场生命周期的初期完成,以便了解品牌改变的迹象或者新品牌的趋势。市场调研者对了解品牌受众和他们的需要起到重要作用,并且他们在品牌创意过程中提供足够的资料,再由广告代理或者品牌设计公司,包括媒体策划人来选择媒体。如果不能理解受众,为品牌所做的任何一方面的工作都是没有意义的。也许在最初一开始的分析阶段,就能够找到某种品牌信息,从而找到引发消费者共鸣的市场。

深圳品牌设计公司

点击:241 添加时间: 2019-05-06 15:55:36

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