品牌命名是品牌创造过程中最具情感因素的一部分



品牌命名可以说是品牌创造过程中最具情感因素的一部分。人们有可能喜欢或者讨厌一个品牌的名字,很多新产品或公司的失败都被归咎于不当的命名。英国的《观察日报》在用了五年的时间追踪重新命名的公司的股票价格后指出:“至少许多品牌在希望通过重新命名从而赋予其新的激情的时候都遭遇到了来自顾客和投资商的嘲弄和否定。

”对于许多公司而言,品牌的命名过程可是耗资巨大的。它包括创建名字的费用、申请商标专利的费用和为配合这一命名用于建立企业视觉形象识别设计的费用。公司更改品牌名称的原因是多样的:让自己听起来更友好和容易接近;听起来不过时;或者是向顾客表明该品牌已经更改了。存在于命名背后的最为重要的问题在于一个公司要理解为什么需要改变品牌名称以及朝哪个方向改变。这种方向,常常是伴随着品牌的价值和信念的,因此在品牌命名和品牌识别的过程中一定要考虑该品牌未来的方向。同时名字通常是由广告宣传文字的撰稿人来创建的,而商标是由设计师设计的。品牌命名和品牌策略的制定是一项需要不同领域的专业人士协同合作的任务。

品牌需要一个能够在多渠道世界和不同国家都行得通的名字。一个品牌的名字应该完美反映的是该品牌的品牌价值而不是这一品牌的创始人的品味。最好在现实的背景中去考虑一个品牌的名字——如果你为一个公司工作,你在电话中提到你们公司的品牌名称的时候是否觉得舒服?该名称是否容易被记住和发音?该名称是否适合国际环境或者是在不同的市场需要重新命名?(后者往往耗费高昂)如果该名称是完全的编造出来的,还需要考虑公众对该名称的理解和支持程度。

独特的命名风格正日趋流行。曾几何时,以希腊和罗马、神和美德为品牌名称的命名极为盛行——现在这一类的名称几乎都已经被注册了。另一个流行趋势是运用具有某些特定含义的拉丁文字作为词根,再加以额外的一个或两个元音来创建一个名称。用这一方法来命名有两个引人注目的例子——一个例子来自于英国邮政集团以“Consignia”命名(以动词consign为词根,该单词的意思为运送)。另外一个例子是伦敦的公共汽车公司以“Arriva”命名(听起来让人极易联想到动词到达“to arrive”,从而凸显了该公司的品牌承诺)。但是前者却以失败告终。在互联网时代有许多的名称用字母“E”作为前缀来象征一种科技或者网络公司或者产品。另外一种近来的命名策略是把两个名字结合在一起来描述一个品牌名称(例如“playstation”)。

随着品牌命名的进行,一个品牌还需要计划接下来的事情。在品牌命名完成后公司常常需要制造一些“噪音”引起人们对新的品牌名称的注意,并且对该品牌名称进行解释,一个简单的解释方式就是为什么该名称被设计出来以及它的意义何在。Accenture——世界上重要的管理资讯公司的名称——这是一个不容易被记住的名称、尽管公司对该名称在市场上的推广宣传进行了精心的策划,该名称最终还是无法行得通。

英国的邮政集团重新命名其品牌名称为Consignia的这一做法以失败告终,然而名字本身并没有任何问题。Consignia对于邮政和物流业都是一个很具有吸引力的名字,比起市场上的其他竞争对手,DHL,TNT和Deutsche邮政,这个名称显得既时髦又有活力。然而,存在于该 名称背后的含义让人们产生了歧义,人们以为一直以来的英国邮政组织改变了,但事实上改变的只是英国邮政集团的所有者,面向顾客的层面却一点都没有改变。在各媒体的争论报道过后,英国邮政决定舍弃Consignia这个名称,继续沿用原来的名称。

公司可以花费几千万在品牌命名上。他们要去支付各种申请该名称的权利的费用,同时还要承担重新命名的附加成本(信筏抬头)。如果一个名称失败了,那么可谓损失惨重。2002年,Pricewaterhousecoopers公司的PWC咨询分公司,概况简要的重新命名为"Monday",根据PWC咨询公司的总裁的观点,这个名字“简明”,易识别并具有全球性,但是该名字遭到了媒体和其他同行的嘲笑。此次重新命名的耗资为7500万英镑,然而两个月后IBM买下PWC公司后决定用原来的品牌名称取代新名字"Monday"。

是否应该重新进行品牌命名一直以来都是争论的焦点,假如公司能够精确的计算一下这一项目所耗费的成本的话,那么这一决定的可行性将会更加具有争议。虽然品牌命名的物流成本可以达到上百万,但一个好的名称有助于鼓舞员工的积极性,提升公司和品牌的荣誉度,提高顾客的品牌感知度。这些无形的东西是无法用有形的成本来衡量的。我们所面临的挑战就是如何创建一个好的品牌名称。

企业视觉形象识别设计

点击:73 添加时间: 2019-03-28 10:58:05

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